第一篇 環(huán)境篇
第一節(jié) 全國醫(yī)藥市場之動態(tài)分析
▉ 工業(yè)生產穩(wěn)步增長
▉ 市場消費需求活躍
▉ 出口形勢好于預期
▉ 商業(yè)銷售利潤下降
▉ 連鎖藥業(yè)發(fā)展迅速
▉ 政策改變市場格局
由于關系到國計民生，醫(yī)藥是一個對政策高度敏感的行業(yè)。政策法規(guī)和社會環(huán)境對每一個醫(yī)藥企業(yè)來說都有深遠的影響，其中影響最大的是以下幾項：
1．新《藥品管理法》的出臺
新的《藥品管理法》做到了與世界接軌。同時由于規(guī)定了進口報批與國內生產報批手續(xù)相同，會使外企的進口產品報批復雜化，但使其在華生產更加容易。因此，在短期內，新《藥品管理法》會起到減少進口報批的作用，對國內企業(yè)有利；但在長期看來，會鼓勵一部分跨國企業(yè)把中國納入產品同步全球上市的范疇，同時加大對華投入，把更多的產品轉移到中國生產。
2．中外藥品報批制度的接軌
藥品報批的程序逐步趨同，但在對臨床實驗的要求上，中國仍離FDA有較大差距。隨著國際化進程的加快，中國的臨床實驗數(shù)據(jù)將逐漸被FDA所接受，但作為交換條件，中國也將在一定程度上接受國外的臨床案例。其直接后果為，國外公司能在中國實現(xiàn)其產品與全球同步上市，因而對中國市場的宣傳力度大大加強；而國內公司的產品將逐漸獲得FDA批準，一方面成為世界醫(yī)藥的加工基地，另一方面有一些自主知識產權的品牌產品可以銷往發(fā)達國家。
3．市場的開放程度
雖然中國醫(yī)藥市場的管理法規(guī)已經與世界接軌，但在執(zhí)行上仍然存在不夠開放的問題，主要表現(xiàn)在對不同廠家生產的藥品區(qū)別對待上。由于跨國企業(yè)的進口和合資產品信譽良好，市場往往更容易接受，而同等的國產品種推廣起來就要難得多，使得一些國內企業(yè)不得不采取帶金銷售的下策。而對跨國企業(yè)而言，中國的法規(guī)往往是一些指導性的規(guī)范，到了具體執(zhí)行的時候往往缺乏細則和先例，隨意性比較大，因此在需要更多和政府部門打交道的領域，例如新藥注冊和藥品進入公費目錄，外企往往覺得沒有受到國民待遇。這些問題都將會逐漸得到緩解。
4．社會輿論的影響
醫(yī)藥政策特別是短期政策，常常會受到社會輿論的影響。美國20世紀70年代FDA對醫(yī)藥的監(jiān)管明顯加強，對醫(yī)藥廣告的審批制度也是那時建立的，其原因主要是當時社會輿論認為醫(yī)藥是暴利行業(yè)，而這一偏頗觀點一直到20世紀末才逐漸改變，到今天都未能完全扭轉。
不幸的是，中國正在走別人走過的老路，對醫(yī)藥行業(yè)暴利的控制是藥品限價、集中招標采購等一系列措施出臺的前提。其實，在高度市場化的社會里，幾乎所有行業(yè)都是在營銷上花費巨大，如果不計算營銷投入都可以稱做暴利行業(yè)。因此，最主要的是對輿論的引導。而醫(yī)藥行業(yè)由于和每個人的生活休戚相關，因此更容易受指責，這需要引起每一個醫(yī)藥企業(yè)注意。在中國醫(yī)藥企業(yè)蓬勃發(fā)展的局面下，對醫(yī)藥產生負面輿論的可能性就會增大。
▉ 資本誘發(fā)并購大戰(zhàn)
近年來世界巨頭間的重組購并一直在進行。據(jù)統(tǒng)計，目前超過50億美元的醫(yī)藥企業(yè)購并案已有20多宗。有分析預測，到21世紀中，全球前70家大制藥企業(yè)將合并為15家，醫(yī)藥產業(yè)的集中度迅速提高。世界藥業(yè)排名前10名的制藥公司的銷售收入。
這種產業(yè)集中度的迅速提高將更有利于跨國公司對包括中國市場在內的全球醫(yī)藥市場進行分割與控制。以美國為例，全美二百多家醫(yī)藥批發(fā)商中排名列前10名的公司銷售收入占全美96%。銷售額第一名麥可遜公司與合并后的第二、第三名三家公司的銷售額加起來已經超過全美銷售總額的90%。
中國在未來幾年中的趨勢將與世界相同，前十強的市場集中度將達30%以上。對國內企業(yè)來說，要在2011年成為中國醫(yī)藥十強之一，年銷售額必須達到100億元人民幣以上，而現(xiàn)有大型企業(yè)一般銷售額都只在10-20億，因此要在10年內達到年銷售額過100億的目標，資本運作將是一個不得不用的手段。
1．行業(yè)外資本的介入
過去10年相對于全球醫(yī)藥產值僅增長1倍中國醫(yī)藥產值增長了5倍，增長速度不僅遠遠快于全球醫(yī)藥行業(yè)平均增長水平，也快于我國GDP的增長速度。中國醫(yī)藥產業(yè)的利潤率好于其他制造業(yè)，醫(yī)藥工業(yè)的工業(yè)增加值增長率大幅高于全國工業(yè)平均數(shù)利潤率高于全國工業(yè)平均2.3倍遠高于其它行業(yè)。醫(yī)藥上市公司的業(yè)績也好于其他行業(yè)的上市公司。這自然吸引了行業(yè)外大資本對醫(yī)藥行業(yè)的投資興趣。從資本的角度講，中國證券市場的規(guī)范化使原來在股市中的投機基金不得不轉做實業(yè)投資，另外，中國資本市場的逐漸放開，中國越來越多的產權明晰化和管理層收購(MBO)的機會也吸引了大量外資以投資的方式進入中國醫(yī)藥市場。
2．醫(yī)藥上市公司的資本運作
中國資本市場開放的時間要晚于醫(yī)藥市場，因此醫(yī)藥企業(yè)的資本運作手段往往并不成熟，還局限在業(yè)內重組的范疇。上市公司將成重組主戰(zhàn)場。據(jù)統(tǒng)計，近兩年來投資生物醫(yī)藥的上市公司超過120家，總投資額數(shù)百億元，其中一半以上是跨行業(yè)投資，醫(yī)藥類上市公司已經由2000年初的50多家猛增到80多家，而重組類醫(yī)藥公司的市場表現(xiàn)也明顯好于傳統(tǒng)制藥業(yè)上市公司。與外資的主要重組對象一樣，醫(yī)藥商業(yè)和化學原料藥也是國內資本的主要并購領域。
3．并購后的重組
并購不是簡單的買和賣，而是要在目標選擇、并購方案、整合實施等各個方面都體現(xiàn)出企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，實現(xiàn)一加一大于二的效果。由于醫(yī)藥上市企業(yè)資本運作的不成熟，往往不能把收購和企業(yè)戰(zhàn)略結合起來，造成“并購后遺癥”。能否真正以并購手段實現(xiàn)超常規(guī)的發(fā)展，還要取決于并購后的重組和整合的結果，而能夠以市場戰(zhàn)略指導并購操作的企業(yè)將更容易取得領先地位。
4．新資本鏈條的形成
醫(yī)藥市場的吸引力造成行業(yè)外資本的介入，而這些資本具有豐富的資本運作經驗，這將成為這些企業(yè)在市場中的一大競爭優(yōu)勢。他們更懂得如何利用醫(yī)藥與醫(yī)療、健康保險、金融等相關行業(yè)的關系構筑新的資本鏈條，因此更容易獲得資本市場的認可，并進一步以資本實力擴大市場份額。
預計未來幾年，將是購并發(fā)生最頻繁的時期，這期間各級政府對大型醫(yī)藥企業(yè)仍是持鼓勵態(tài)度。同時中國和醫(yī)藥相關的法律法規(guī)逐步與世界接軌，但在醫(yī)療體制的改革上仍將是謹慎、緩慢地推進。中國醫(yī)藥市場的格局將仍是以國內醫(yī)藥企業(yè)為主，同時，隨著小型企業(yè)的倒閉或被兼并，市場集中度將大大提高。
在這樣的格局之下，醫(yī)藥公司的數(shù)量大大減少，國外醫(yī)藥公司的市場份額也處于緩慢下滑的狀態(tài)，而領先市場的企業(yè)主要有兩類：一類是中國市場開放以來建立起來的民營企業(yè)和民營性質的其他所有制的企業(yè)，這些企業(yè)由于長期形成的品牌影響，同時敢于對市場大膽投入(主要是擴大銷售隊伍規(guī)模和簡單化的廣告投入)，因此仍能處于領先地位；另一類是非醫(yī)藥行業(yè)擁有強大品牌資源的超大型企業(yè)投巨資建立的醫(yī)藥企業(yè)，這類企業(yè)管理正規(guī)，資本運作手段成熟，但由于進入中國醫(yī)藥市場的時間不長，仍未能充分整合旗下的所有資源，形成統(tǒng)一化的營銷隊伍，因此其市場份額主要是購并的結果。
第二節(jié) 16城市入網(wǎng)醫(yī)院用藥分析
2003年SARS給各行各業(yè)帶來了巨大的影響。而與之密切相關的醫(yī)院用藥變化怎樣呢？一方面各種抗SARS藥物銷量猛增，而另一方面則直觀的反映在部分SARS“重災區(qū)”醫(yī)療單位的門診量大幅度下降進而影響到藥品使用量的減少。但綜觀全局，SARS對醫(yī)院用藥情況影響甚微，整體用藥仍呈增長趨勢。
2003年上半年16城市入網(wǎng)醫(yī)院購藥金額較2002年同期增長15.7％，較2002年下半年增長了3.28％。即使是SARS最為嚴重的第二季度，16城市入網(wǎng)醫(yī)院的購藥金額較之第一季度仍然有著2.5個百分點的增長，不過相比2002年同期還是略有下滑，2002年第二季度相對一季度增長了6.7％。
根據(jù)全國醫(yī)藥經濟信息網(wǎng)(CPN)16城市入網(wǎng)醫(yī)院購藥金額統(tǒng)計，2003年上半年ATC分類的十五大類藥品中除皮膚病用藥(D類)及雜類(V類)購藥金額有所下降外，其余各類藥品均有不同增長。其中全身抗感染類藥物(J類)、抗腫瘤及免疫調節(jié)劑(Ｌ類)和感覺系統(tǒng)藥物(S類)三類藥物較之2002年同期均有超過20％的增長。
十五大類藥物中，全身抗感染類藥物、心血管系統(tǒng)藥物及抗腫瘤及免疫調節(jié)劑三類藥物所占市場份額就達到了58.8％。國外統(tǒng)計資料表明，心血管病已成為世界第一位“殺手”疾病，目前世界治療心血管病藥物市場的銷售額已達400多億美元，銷售額居首位�？垢腥绢愃幬镤N售額占藥品銷售總額的15％左右，位居第二位。而在我國，抗感染類藥物始終位居銷售金額首位，但近年來其所占市場銷售份額的比重卻在下降，一方面在逐步改善環(huán)境衛(wèi)生的條件下，致病菌受到控制，抗生素的使用量逐步減少；另一方面，經過長期使用抗生素，社會各界也逐漸意識到濫用抗生素的嚴重后果，故對使用抗生素更趨于謹慎。相對過去兩年抗感染類藥物市場份額的下降。
抗腫瘤和免疫調節(jié)劑藥物方面，由于種種原因，腫瘤病已上升為僅次于心血管病的世界第2位“殺手”，發(fā)病人數(shù)日趨上升，臨床上對療效更好、毒副反應更小的抗腫瘤藥物的需求量激增，可以預料，在今后幾年抗腫瘤藥物市場將不斷“升溫”。
在2003年上半年前20位的亞類銷售金額排名中，前十位中變化不大，只有免疫刺激劑和抗酸藥位置互換，糖尿病用藥和精神興奮藥位置互換；后十位中，維生素類排名提高，由2002年的第十八位漲至十四位，全身用抗病毒藥由二十一位提至十八位，泌尿系統(tǒng)藥物由第十六位跌至二十位，其他各類變化不大。
在2003年上半年的用藥中，胸腺肽的購藥金額的增長最為明顯，從2002年全年的第七位躍居到第三位，二季度較之一季度就有著133.5％的增長，但綜合考慮2003年全年用藥，漲幅或許不會如此明顯。另外一些二季度相對一季度漲幅明顯的品種依次為多種維生素、人血丙種球蛋白、干擾素、人白蛋白等，均是與SARS有關的藥物。左旋氧氟沙星則繼續(xù)保持領先位置。
在16城市入網(wǎng)醫(yī)院購藥金額二季度相對一季度2.5％的增長中，天津、北京、廣州、沈陽四城市在二季度出現(xiàn)負增長，與四城市曾是SARS流行的重點地區(qū)有關，其余城市由于受SARS影響不大，用藥呈增長趨勢。北京地區(qū)二季度除心血管系統(tǒng)藥物(C類)、抗寄生蟲藥、殺蟲劑、驅蟲劑類(Ｐ類)兩類藥物略有增長外，其余各類均為下滑趨勢。
第三節(jié) 我國中西成藥國際市場趨向預測
由于我國企業(yè)完全按照歐洲和美國標準，根據(jù)ＧＭＰ的要求，我國生產的西成藥質量大大提高，而且我國的原材料和勞動力資源十分豐富致使西成藥價格便宜，因此，在非洲、越南、巴基斯坦、阿富汗、伊拉克等國對中國生產的西成藥有相當大的需求。
中成藥保持了良好的出口勢頭。近年來，不僅是新加坡、印尼、馬來西亞、日本、香港和臺灣地區(qū)對我國的中成藥感興趣，連美國、加拿大和歐洲的一些國家也開始對中國的植物提取藥品和中藥保健品十分重視，并開始制定一些植物保 健和藥用標準。如今，英國已成立３６家中醫(yī)協(xié)會，２０多所大學開設了中醫(yī)專業(yè)，英國衛(wèi)生部還制定了新的醫(yī)藥管理方案，于２００４年３月提交國會審議。目前我國生產的紫杉醇和具有中國知識產權的青蒿素等的出口形勢都很好。
在進口方面，由于我國加入世貿組織以后，面對國際化競爭，國內企業(yè)必須提高綜合競爭力，對一些目前由中國生產暫無優(yōu)勢的品種，國內企業(yè)只有靠進口才能滿足市場需求�，F(xiàn)在成品藥不論是進口還是國內報批生產都較以前容易很 多，臨床試驗簡單了、費用少了、時間短了，而且注冊證可管５年，換證也簡單規(guī)范些了，因此，企業(yè)選擇國外好的產品在中國注冊也具有很好的市場潛力。
第四節(jié) 2010年中國將成世界第五大醫(yī)藥市場
中國醫(yī)藥產業(yè)在未來5年內將獲得巨大發(fā)展，到2010年，中國將成世界第5大醫(yī)藥市場。這是今天在此間舉行的第四屆亞太地區(qū)醫(yī)藥產業(yè)圓桌會議對全球醫(yī)藥發(fā)展趨勢作出的預測。
出席這次會議的醫(yī)藥企業(yè)總裁和醫(yī)藥學者們認為，盡管歐洲和美國目前在世界醫(yī)藥產業(yè)發(fā)展中占主導地位，但隨著亞洲生產力的提高，研發(fā)力量的加強以及客戶需求量的擴大， 亞洲藥業(yè)將以更快的速度進一步進行行業(yè)整合。近20年來，世界處方藥收入的增長趨勢是以約10%的速度在增加。1981年全球處方藥收入為700億美元，到2000年增長到3300億美元。而亞洲的增速在此之上，中國在亞洲醫(yī)藥市場中更是占有突出的位置。
默沙東(中國)有限公司執(zhí)行總監(jiān)道格拉斯指出，權威部門的統(tǒng)計資料顯示，中國目前已是世界第7大醫(yī)藥市場，2000年的藥品收入為68億美元。這一數(shù)字雖與世界第一大醫(yī)藥市場——年營收達1500億美元的美國藥品市場和第二大藥品市場——年收入580億美元的日本市場差距很大，但中國具有的比較優(yōu)勢將使得其龐大的潛在市場變成現(xiàn)實。一是整個北亞地區(qū)的老齡人口比例高達8%，中國老齡化正在加劇。到2020年，中國65歲以上的老年人口將達到總人口比重的16%。二是中國生育率不斷下降，現(xiàn)在為1.8%左右。實踐表明，如果低于2%的生育率持續(xù)下去，人口的老齡化特征將愈發(fā)明顯。三是中國人均期望壽命已升至70歲，與美國相當。與此同時，中國人均GDP不斷增加，社會購買力也將越來越大。這些因素將導致中國的醫(yī)藥市場年增長在6-8%。特別是抗感染類藥品、膽道類藥品、代謝類、心血管類藥品，以及抗腫瘤類和增強免疫力類的藥品的需求量將越來越大。預計到XXXX年，中國的藥品年營收將達到140億美元，到2010年將達到240億美元，成為繼美國、日本、德國和法國之后的世界第5大醫(yī)藥市場。
外國醫(yī)藥產業(yè)研究會(中國)常務董事彼特.肖爾說，中國醫(yī)藥市場不斷增大的現(xiàn)實可能性，對外國制藥企業(yè)來說，無疑是個利好消息。他指出，中國在加入世界貿易組織后，政策方面越來越透明，中國政府保護專利權的力度也會越來越大，外國制藥公司在未來中國市場將獲得更大的發(fā)展機會。不過，在中國經營多年的道格拉斯提醒，外國制藥企業(yè)能否將這種市場潛力變成現(xiàn)實，則取決于其研發(fā)和營銷力量。同時，外國制藥企業(yè)還得有適合中國國情的現(xiàn)實的期望值。
第五節(jié) 醫(yī)藥市場的未來
由于醫(yī)藥產業(yè)關乎大眾健康的特殊性，醫(yī)藥市場向來以不受經濟蕭條等經濟波動影響的穩(wěn)定性而著稱。例如在美國，自50年代醫(yī)藥工業(yè)飛速增長以來，從1954年到1994年短短的50年間，醫(yī)藥銷售額從13億美元增長到548億美元，到今天更是超過1200億美元，其中只有1993年一年因政策原因造成了負增長。因此，醫(yī)藥產業(yè)向來是被投資者最青睞的行業(yè)之一。
中國醫(yī)藥市場雖然總量較小，但增長非常迅速。我國醫(yī)藥行業(yè)自1978年改革開放以來，以年均16.6%的速度增長，成為國民經濟中發(fā)展最快的行業(yè)之一，也高于世界主要制藥國的發(fā)展速度。目前我國已成為世界上十大醫(yī)藥生產國和原料藥出口國之一。2000年，醫(yī)藥工業(yè)完成銷售額1085億元， 年增長率17.5%。
中國醫(yī)藥市場正處于歷史性的大調整時期，一方面，市場的持續(xù)高速增長將為企業(yè)帶來前所未有的空間；另一方面，企業(yè)間的競爭會使市場的集中度大大增加。根據(jù)我們預計，中國醫(yī)藥市場在未來的10年中將以大于10%的速度遞增，于2011年達到3950億元。目前，全國醫(yī)藥工業(yè)前十強只占有國內市場的25%，而全球前十強則占有國際市場的50%，相對而言中國醫(yī)藥市場的集中度嚴重偏低。從趨勢來看，全球的重組與并購不斷發(fā)生，產業(yè)集中度不斷提升。中國也不例外。因此，預計到2011年，前十強將占有30%的市場份額。據(jù)此，我們推斷，2011年的前十強至少應實現(xiàn)100億的年銷售額。
而現(xiàn)在，中國還沒有一家醫(yī)藥工業(yè)公司的年銷售額達到100億，現(xiàn)居市場前10名的企業(yè)有一大半無法在10年內達到這一目標，將掉出前10名之外。經營業(yè)績良好的中型企業(yè)和擁有雄厚資金支持的新興企業(yè)將有機會取而代之。這種”顛覆式” 的機會只可能在中國市場見到。而在世界其他醫(yī)藥市場，其他領域企業(yè)或中小醫(yī)藥公司要想迅速崛起并占據(jù)主導地位幾乎是不可能的。但是，到011年，中國醫(yī)藥市場前十強要實現(xiàn)市場集中度提升到30%并迅速做大做強的目標，就必須要依賴市場經營和資本運作雙重手段。
在一個迅速變化的市場中，企業(yè)對市場未來的影響作用是巨大的。而對企業(yè)而言，管理是生存的保障，戰(zhàn)略是發(fā)展的基礎。在中國醫(yī)藥市場中的企業(yè)要想充分把握市場轉型這個歷史性的機會，迅速做大做強，一個融合了市場經營和資本運作雙重手段的強有力的企業(yè)戰(zhàn)略是必不可少的。而作為成功策略的基礎，企業(yè)需要對市場的未來走勢及其影響因素有深刻的理解。
一．影響未來的因素
要了解一個市場的未來，就要了解影響未來形成的因素。任何一個市場的未來都不是由單一因素決定的，醫(yī)藥也不例外。下面我們按政策法規(guī)、用戶、渠道、競爭、資本和技術等各大方面系統(tǒng)分析了對中國醫(yī)藥市場的未來有直接影響的諸多因素，希望借此對市場的未來形成更清晰的看法：
1．政策法規(guī)、環(huán)境等因素
由于關系到國計民生，醫(yī)藥是一個對政策高度敏感的行業(yè)。政策法規(guī)和社會環(huán)境對每一個醫(yī)藥企業(yè)來說都有深遠的影響，其中影響最大的是以下幾項：
1）新《藥品管理法》的出臺
新的《藥品管理法》做到了與世界接軌。同時由于規(guī)定了進口報批與國內生產報批手續(xù)相同，會使外企的進口產品報批復雜化，但使其在華生產更加容易。因此，在短期內，新《藥品管理法》會起到減少進口報批的作用，對國內企業(yè)有利；但在長期看來，會鼓勵一部分跨國企業(yè)把中國納入產品同步全球上市的范疇，同時加大對華投入，把更多的產品轉移到中國生產。
2）中外藥品報批制度的接軌
中國藥品報批的程序逐步趨同，但在對臨床實驗的要求上，中國仍離FDA有較大差距。隨著中國國際化進程的加快，中國的臨床實驗數(shù)據(jù)將逐漸被FDA所接受，但作為交換條件，中國也將在一定程度上接受國外的臨床案例。其直接后果為，國外公司能在中國實現(xiàn)其產品與全球同步上市，因而對中國市場的宣傳力度大大加強；而國內公司的終產品將逐漸獲得FDA批準，一方面成為世界醫(yī)藥的加工基地，另一方面有一些自主知識產權的品牌產品可以銷往發(fā)達國家。
3）市場的開放程度
雖然中國醫(yī)藥市場的管理法規(guī)已經與世界接軌，但在執(zhí)行上仍然存在不夠開放的問題，主要表現(xiàn)在對不同廠家生產的藥品的區(qū)別對待上。由于跨國企業(yè)的進口和合資產品信譽良好，市場往往更容易接受，而同等的國產品種推廣起來就要難得多，使得一些國內企業(yè)不得不采取帶金銷售的下策。而對跨國企業(yè)而言，中國的法規(guī)往往是一些指導性的規(guī)范，到了具體執(zhí)行的時候往往缺乏細則和先例，隨意性比較大，因此在需要更多和政府部門打交道的領域，例如新藥注冊和藥品進入公費目錄，外企往往覺得沒有受到公民待遇。這些問題都將會逐漸得到緩解。
4）社會輿論的影響
醫(yī)藥政策，特別是短期政策，常常會受到社會輿論的影響。美國20世紀70年代FDA對醫(yī)藥的監(jiān)管明顯加強，對醫(yī)藥廣告的審批制度也是那時建立的，其原因主要是當時社會輿論認為醫(yī)藥是暴利行業(yè)，而這一錯誤輿論一直到20世紀末才逐漸改變，到今天都未能完全扭轉。不幸的是，中國正在走別人走過的老路，對醫(yī)藥行業(yè)暴利的控制是藥品限價、集中招標采購等一系列措施出臺的前提。其實，在高度市場化的社會里，幾乎所有行業(yè)都是在營銷上花費巨大，如果不計算營銷投入都可以稱做暴利行業(yè)。因此，最主要的是對輿論的引導。而醫(yī)藥行業(yè)由于和每個人的生活休戚相關，因此更容易受指責，這需要引起每一個醫(yī)藥企業(yè)注意。在中國醫(yī)藥企業(yè)蓬勃發(fā)展的局面下，對醫(yī)藥產生付面輿論的可能性就會增大。
2．用戶因素
醫(yī)藥行業(yè)和其他行業(yè)不同，患者是醫(yī)藥的最終用戶，但卻往往不是購買的決策者，購買決定往往是由醫(yī)生做出。而醫(yī)生在處方時，會受到療效、報銷、廠家和患者的綜合影響。隨著醫(yī)療體系的市場化和保險制度的公開化，醫(yī)生在處方時受到廠家的影響會越來越小，而受其他因素的影響將會增大。
1）醫(yī)院集中招標采購
醫(yī)院集中招標采購的初衷是降低用藥成本，但結果事與愿違，與美國用藥制度改革的失敗有相似之處。在中國，降低藥價的核心在于建立一個公平的采購機制，只要機制公平，由于競爭的作用，藥價自然會下降。而公平機制的核心，一是最大程度地減少人為參與，減少中間環(huán)節(jié)；二是考慮長期行為，不是朝令夕改，而是形成長期供應，令廠家放心，在長期批量供貨的基礎上提供最優(yōu)價格；三是令出必行，有獎有罰，使參與招標的各方都真正重視。由于政府的醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管加強，而醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會作用不突出，醫(yī)院集中招標采購的弊端沒能得到應有的重視，但這一局面將難以長期維持，取而代之的將是更合理的基于保險制度的藥品采購。
2）醫(yī)院市場化
醫(yī)院市場化將會建立起類似西方的醫(yī)療制度，使醫(yī)生的待遇大大提高，同時起到凈化醫(yī)藥市場、杜絕回扣的作用。同時，醫(yī)院市場化之后，醫(yī)院可以在對一般患者收取較高醫(yī)療費的同時向貧困患者提供普遍服務義務。但由于牽涉國計民生，醫(yī)院市場化將是一個漫長的過程。在這個過程中，外資，特別是港臺和東南亞資本的介入將會使市場化進程大大加快。醫(yī)院市場化的一個直接后果就是醫(yī)生待遇大大提高，越來越多的醫(yī)生會安于本職工作，而不是跳槽去做醫(yī)藥銷售代表。
3）保險制度的變化
中國醫(yī)療保險市場將在入關后逐步開放，但保險市場的開放對中國醫(yī)藥市場最大的影響是觀念上的。醫(yī)療保險市場的逐步開放將打破從前的勞保和大病統(tǒng)籌制度，使患者有更多的選擇權。而對醫(yī)藥市場來說，則意味著醫(yī)藥企業(yè)的主要客戶從醫(yī)院轉為各大醫(yī)療保險公司。由于覆蓋面更大，掌握的患者數(shù)量更多，對醫(yī)藥企業(yè)來說，各大醫(yī)療保險公司比醫(yī)院有更強的討價還價能力。另一方面，保險公司普遍參與資本運作，強調資金鏈的完整性與流動性，因此更有機會與大型醫(yī)藥企業(yè)結成聯(lián)盟，實現(xiàn)對醫(yī)藥市場的控制。但是，由于醫(yī)藥市場的特殊性，保險公司直接介入醫(yī)藥企業(yè)的經營在西方是被禁止的，在中國，隨著法律法規(guī)的完善，這將成為一片敏感的灰色地帶。
3．渠道因素
1）醫(yī)藥分銷渠道的優(yōu)化
分銷渠道一直是中國醫(yī)藥市場的薄弱環(huán)節(jié)，國內的各分銷公司規(guī)模很小，技術落后，效率極端低下，其唯一的價值在于進院與回款。因此一個基于先進的物流體系的分銷渠道將極大促進中國醫(yī)藥市場的現(xiàn)代化。但是，由于醫(yī)藥分銷的地區(qū)化現(xiàn)象嚴重，關系成風，因此如不進行醫(yī)藥分業(yè)的改革，即使引進國外先進的物流管理配送系統(tǒng)，分銷渠道的問題仍很難改善。
2）醫(yī)藥分業(yè)
現(xiàn)有醫(yī)藥一體的制度對醫(yī)藥業(yè)弊端很大，一是使醫(yī)藥市場分散化，藥品進院成了一大難題；二是醫(yī)生收回扣之風不易杜絕；三是高效的大分銷渠道難以建立。而醫(yī)藥分業(yè)的確立，可以使醫(yī)療衛(wèi)生界改善醫(yī)賤藥貴的局面，改善醫(yī)務人員待遇，使中國醫(yī)療市場進一步與世界接軌。同時，由于使醫(yī)院與藥品銷售徹底脫鉤，使藥店經營的重點轉移到以高效的陪送體系獲取利潤上，醫(yī)藥分業(yè)可以促成醫(yī)藥流通渠道的以物流配送科學化為基礎的根本變革，使流通渠道透明化，高效化。另一方面，醫(yī)藥分業(yè)之后，醫(yī)生待遇提高，與藥品銷售的關系被切斷，醫(yī)藥公司帶金銷售之風將得到有效遏制。醫(yī)藥分業(yè)早在幾年前就被提到議事日程上來，并已在小范圍內廣西，但由于對醫(yī)院實行補貼的制度很難規(guī)范化，難以在大范圍內推廣，因此雖然長期看來勢在必行，但短期難以見成效。
3）零售藥店連鎖化
在美國，零售藥店往往是以連鎖的形式出現(xiàn)，例如，位于美國醫(yī)藥零售業(yè)第一的Walgreen有兩千多家店，而第二位的CVS/Pharmacy有三千多家店。因此連鎖藥店一度成為中國醫(yī)藥市場上的熱門話題，也成為投資者爭奪的焦點。但是實際上，中外的醫(yī)藥零售業(yè)有較大的差異。國外的醫(yī)藥零售，由于資金占壓是主要經營壓力，因此單店往往無法生存，連鎖藥店可以實行科學化的統(tǒng)一配送，加快資金周轉，取得利潤，即使是這樣，其利潤也相當?shù)�，一般不高�?%。而在中國，由于藥店一般是賒銷的方式，不承擔資金壓力，節(jié)約資金不是競爭的焦點所在，但由于藥店擴張較快，往往有選址、業(yè)務規(guī)劃、店員培訓等管理問題。同時，原有的零售藥店由于沒有資金問題，而零售利潤空間較大，因此單店的贏利能力較強。但由于各地新建藥店過多過快，往往造成競爭壓力過大，大家都難以贏利的局面。而隨著業(yè)外連鎖經營機構的加入，這一情況會進一步惡化。有些連鎖店的經營者甚至主觀地把將來贏利的希望寄托在被國外大型連鎖店收購上，但是國外幾家大型連鎖店由于贏利并不豐厚，都已表示并未考慮中國市場。因此從短期效果看，連鎖店投資回收周期較長，會為經營者帶來一定的資金壓力，但從長期看，在OTC體系逐步健全之后，連鎖店的生存空間會逐步明確，但仍不會有太大的贏利空間。
4．競爭因素
1）跨國醫(yī)藥企業(yè)的投入增加
迄今為止，世界醫(yī)藥30強中有26家，50強中有31家，在華設立了合資生產企業(yè)，其中有5家有不止一處投資。因此可以說，世界大型醫(yī)藥企業(yè)中有實力進入中國的都已經進來了，而排名靠后的企業(yè)還暫時沒有實力單獨進入中國市場。同時我們看到，雖然已經進入中國，但由于體制限制，現(xiàn)有各大跨國醫(yī)藥企業(yè)的決策權都集中在總部，在中國只有銷售的權力，不能進行資本運作，而市場營銷操作中由于預算所限，市場投入的力度不夠。另一方面，跨國企業(yè)大多是把其在國外已經過了峰值銷售的產品帶進中國，并沒有針對中國構筑產品線，而跨國公司在國外的以巨資打開市場銷售的做法造成其產品選擇重單一產品的銷售潛力，不重產品系列化，因此在中國，跨國企業(yè)雖然有好產品，但是兵力分散，投入不足，造成其產品普遍增長乏力。這一普遍現(xiàn)象雖然在短期內難以緩解，但從長期的角度看，隨著中國醫(yī)藥市場潛力的進一步明確化，中國和國際法律法規(guī)的逐步接軌，中國資本市場的不斷完善，跨國公司很有可能加大在華投入，同時在中國采取更加靈活的經營方式，介入中國資本市場，并建立更加強大的市場力量。到那時，由于產品研發(fā)的領先，外企很可能會奪回一部分市場份額，重新占據(jù)高端市場，有可能重演中國家電領域發(fā)生的內外企的爭奪戰(zhàn)。
2）各大企業(yè)銷售人員增加
醫(yī)藥業(yè)是典型的“小銷售、大營銷”的行業(yè)，具體地講，就是每一個銷售人員的業(yè)績和整體銷售額的差距較大，因此公司銷售的完成不是依賴于少數(shù)銷售尖子，而是靠提升大多數(shù)銷售人員的效率，這就是營銷的作用。不過，雖然營銷能充分提升每一位銷售代表業(yè)績，一支足夠大的銷售隊伍才是完成公司銷售的基本保障。因此我們說“銷售隊伍是市場力量的源泉，而營銷是提升效率的利器”。中國醫(yī)藥市場發(fā)展的時間還不長，現(xiàn)有企業(yè)銷售隊伍的規(guī)模仍很有限，因此在未來的幾年中，各醫(yī)藥企業(yè)的首要任務就是建設一支更加強大的銷售隊伍，而企業(yè)普遍對營銷重視程度不夠，市場部不能真正發(fā)揮功能。隨著市場的發(fā)展，各企業(yè)對銷售人才的需求將逐步增大，而同時，由于醫(yī)生的收入水平得到提高，放棄醫(yī)生工作加入醫(yī)藥銷售行列的人將越來越少。以非醫(yī)藥人員為主力建立銷售隊伍將成為必然趨勢，那時對各企業(yè)來說，一項巨大的挑戰(zhàn)就是如何管理好這些非專業(yè)的銷售人員，使他們能把產品知識和醫(yī)學知識正確地傳遞給目標醫(yī)生。到了這個階段，企業(yè)將會對營銷的作用有更深的認識。而今天就對營銷有足夠重視，堅持正規(guī)化的以營銷領導銷售的企業(yè)，雖然開始時發(fā)展速度會顯得較慢，但長期的競爭優(yōu)勢明顯。
3）各大企業(yè)營銷與品牌建設
對醫(yī)藥銷售公司來說，醫(yī)生首先是人，能吸引普通消費者的東西才能引起醫(yī)生的重視。但在歐美市場，由于片面強調醫(yī)藥營銷的科學性，長期忽視了其市場促銷的作用，一直到20世紀九十年代，針對消費者促銷（DTC）才在美國得到蓬勃發(fā)展。而中國醫(yī)藥市場由于開放較晚。醫(yī)藥銷售人員受傳統(tǒng)束縛較少，同時市場法規(guī)不健全，使得消費品促銷的手段被大量運用于醫(yī)藥營銷的實踐當中。但隨著醫(yī)藥法規(guī)和監(jiān)管的逐步完善，很多已經習慣了消費品促銷方式的醫(yī)藥企業(yè)一下子感到無所適從，除了電視廣告以外再也找不出有效的促銷方式了。其實中國醫(yī)藥企業(yè)需要的是及時總結自己的成敗得失，利用國際先進的醫(yī)藥整合營銷方法深化企業(yè)的營銷操作，以多手段的立體促銷和銷售隊伍的學術推廣相結合，逐步代替簡單低效的電視廣告促銷。另外，由于有世界級的新藥做保證，跨國醫(yī)藥企業(yè)的促銷是以產品為中心的，而中國的醫(yī)藥研發(fā)水平在短時間內很難有大的突破，因此中國的醫(yī)藥營銷企業(yè)與跨國公司有所不同，更加重視企業(yè)品牌建設，并堅持在某些特定的治療領域內形成產品系列，形成自己的特色，以系列產品與跨國企業(yè)的單一產品競爭。
5．資本因素
近年來世界巨頭間的重組購并一直在進行。據(jù)統(tǒng)計，目前超過50億美元的醫(yī)藥企業(yè)購并案已有20多宗。有分析預測，到21世紀中，全球前70家大制藥企業(yè)將合并為15家。同時醫(yī)藥產業(yè)的集中度也在迅速提高。世界藥業(yè)排名前10名的制藥公司的銷售收入，1993年占全世界25%，2000年躍升為47.14%，到2002年更是超過了50%。這種產業(yè)集中度迅速提高，更加有利于跨國公司對包括中國市場在內的全球醫(yī)藥市場進行分割與控制。以美國為例，全美二百多家醫(yī)藥批發(fā)商中排名列前10名的公司銷售收入占全美96%。銷售額第一名麥可遜公司與合并后的第二、第三名三家公司的銷售額加起來已經超過全美銷售總額的90%。
中國在未來幾年中的趨勢將與世界相同，前十強的市場集中度將達30%以上。對國內企業(yè)來說，要在2011年成為中國醫(yī)藥十強之一，年銷售額必須達到100億人民幣以上，而現(xiàn)有大型企業(yè)一般銷售額都只在10-20億，因此要在10年內達到年銷售額過100億的目標，資本運作將是一個不得不用的手段。
1）行業(yè)外資本的介入
過去10年， 相對于全球醫(yī)藥產值僅增長1倍， 中國醫(yī)藥產值增長了5倍，增長速度不僅遠遠快于全球醫(yī)藥行業(yè)平均增長水平，也快于我國GDP的增長速度。 中國醫(yī)藥產業(yè)的利潤率好于其他制造業(yè)，醫(yī)藥工業(yè)的工業(yè)增加值增長率大幅高于全國工業(yè)平均數(shù)， 利潤率高于全國工業(yè)平均2.3倍， 遠高于其它行業(yè)。醫(yī)藥上市公司的業(yè)績也好于其他行業(yè)的上市公司。這自然吸引了行業(yè)外大資本對醫(yī)藥行業(yè)的投資興趣。從資本的角度講，中國證券市場的規(guī)范化使原來在股市中的投機基金不得不轉做實業(yè)投資，另外，中國資本市場的逐漸放開，在中國越來越多的私有化和管理層收購（MBO）的機會也吸引了大量外資以投資的方式進入中國醫(yī)藥市場。
圖二：醫(yī)藥行業(yè)增長大于GDP增長
圖三：醫(yī)藥行業(yè)利潤率高于其他各工業(yè)行業(yè)（2002年）
2）醫(yī)藥上市公司的資本運作
中國資本市場開放的時間要晚于醫(yī)藥市場，因此醫(yī)藥企業(yè)的市場運作手段往往并不成熟，還局限在業(yè)內重組的范疇。上市公司將成重組主戰(zhàn)場。據(jù)統(tǒng)計，近兩年來投資生物醫(yī)藥的上市公司超過120家，總投資額數(shù)百億元，其中一半以上是跨行業(yè)投資，醫(yī)藥類上市公司已經由2000年初的56家猛增到80多家的規(guī)模，而重組類醫(yī)藥公司的市場表現(xiàn)也明顯好于傳統(tǒng)制藥業(yè)上市公司。與外資的主要重組對象一樣，醫(yī)藥商業(yè)和化學原料藥也是國內資本的主要并購領域。
3）并購后的重組
并購不是簡單的買和賣，而是要在目標選擇、并購方案、并購談判、整合實施等各個方面都要體現(xiàn)出企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，實現(xiàn)一加一大于二的效果。由于醫(yī)藥上市企業(yè)資本運作的不成熟，往往不能把收購和企業(yè)戰(zhàn)略結合起來，造成“并購后遺癥”。能否真正以并購手段實現(xiàn)超常規(guī)的發(fā)展，還要取決于并購后的重組和整合的結果。而能夠以市場戰(zhàn)略指導并購操作的企業(yè)將更容易取得領先地位。
4）新資本鏈條的形成
醫(yī)藥市場的吸引力造成行業(yè)外資本的介入，而這些資本具有豐富的資本運作經驗，這將成為這些企業(yè)在市場中的一大競爭優(yōu)勢。他們更懂得如何利用醫(yī)藥與醫(yī)療、健康保險、金融等相關行業(yè)的關系構筑新的資本鏈條，因此更容易獲得資本市場的認可，并進一步以資本實力擴大市場份額。美國默克公司成立的處方管理公司Merck-Medco就是這方面一個成功的例子。對這些企業(yè)而言，最大的挑戰(zhàn)在于對醫(yī)藥市場有根本的了解，而不僅僅是膚淺的業(yè)務模式。
6．技術因素
醫(yī)藥是研發(fā)投入最高的行業(yè)，創(chuàng)新藥物公司的平均研發(fā)投入為銷售額的16%，因此新藥研發(fā)技術對未來市場有很大的影響，但這并非格局的改變，傳統(tǒng)的研發(fā)、生產、銷售的模式仍將延續(xù)。而另一方面，IT技術與客戶管理、企業(yè)管理技術的提高將帶來醫(yī)療市場的革命，同時也將對醫(yī)藥營銷的模式產生深遠的影響。
1）新藥研發(fā)的技術發(fā)展
隨著科學技術的進步，組合化學、人類基因組學和基因工程等技術手段將為人類帶來更多更好的新藥，但是這些技術只是替代了原有的藥物，使醫(yī)藥市場保持增長，并未在根本上改變醫(yī)藥業(yè)的格局。同時由于醫(yī)藥研發(fā)的高風險性并未因此減弱，研發(fā)和營銷相分離的局面不會有變化，研發(fā)企業(yè)或機構由于不掌握市場，仍然不得不將產品銷售給醫(yī)藥營銷企業(yè)；而醫(yī)藥營銷企業(yè)的重點仍然是市場營銷能力，新產品主要是以購買的方式引進。但需要指出的是，由于新的藥物研發(fā)手段希望從致病機理上入手，因此研發(fā)的藥物往往是系列化的，而且有延續(xù)性，這就要求醫(yī)藥營銷企業(yè)要在特定的治療領域建立自己的營銷優(yōu)勢，同時和在這些特定領域內搞研發(fā)的企業(yè)形成緊密的同盟關系，以保證新藥的不斷提供。
2）疾病管理技術的進步
現(xiàn)代醫(yī)藥體系是基于工業(yè)化大生產的前提而設立的，只注重對眼前病癥的治療，而輕視長期對疾病的管理；只考慮治病，不考慮生活質量。將來，醫(yī)藥的目的不光是治療疾病，還有疾病管理和健康管理，這不是一時一事，而是長期全面的事情。醫(yī)藥公司的市場營銷要順應這一發(fā)展做出相應的改變，建立強大的客戶關系管理系統(tǒng)，做到服務的特異化、長期化，同時盡量和醫(yī)生與患者的長期疾病管理體系相匹配，為用戶提供針對性的服務。另外，醫(yī)藥的研發(fā)也要考慮到這一變化
3）醫(yī)藥經營企業(yè)管理的提高
學術對醫(yī)藥市場的影響還體現(xiàn)在管理上。隨著市場競爭的加劇，競爭的焦點逐漸集中到對終端和渠道的控制上，其中客戶關系管理系統(tǒng)和銷售管理系統(tǒng)是終端控制的保證，而一個開放性的物流管理系統(tǒng)則保證了渠道的高效暢通。
讓我們對以上這六大方面的因素對醫(yī)藥市場未來的影響進行綜合的比較分析：
如表：各影響因素的自身確定性及其對市場影響的評價
影響因素 近期（XXXX年） 中期（2008年） 長期（2011年）
確定性 影響力 確定性 影響力 確定性 影響力
政策法規(guī)、環(huán)境等因素
新《藥品管理法》的出臺 大 小 大 中 大 小
中外藥品報批制度的接軌 中 中 中 中 大 中
市場的開放程度 中 中 大 小 大 小
社會輿論的影響 中 小 大 中 大 大
用戶因素
醫(yī)院集中招標采購 大 中 中 中 小 小
醫(yī)院市場化 小 中 中 中 大 中
保險制度的變化 小 中 中 中 大 中
渠道因素
醫(yī)藥銷售渠道的優(yōu)化 小 中 中 中 大 中
醫(yī)藥分業(yè) 小 大 中 大 大 大
零售藥店連鎖化 中 小 中 中 大 中
競爭因素
跨國醫(yī)藥企業(yè)的投入增加 中 小 大 大 大 中
各大企業(yè)銷售人員增加 大 大 大 中 中 小
各大企業(yè)營銷與品牌建設 中 大 大 大 大 中
資本因素
行業(yè)外資本的介入 中 大 大 大 小 大
醫(yī)藥上市公司的資本運作 大 大 大 中 大 中
并購后的重組 小 大 中 大 小 中
新資本鏈條的形成 小 大 中 大 大 大
技術因素
新藥研發(fā)的技術發(fā)展 中 小 中 小 大 中
疾病管理技術的進步 小 小 中 中 大 大
醫(yī)藥經營企業(yè)管理的提高 小 中 小 中 中 大
確定性大：一定會發(fā) 確定性�。阂欢ú粫l(fā)生
從以上綜合分析可以看出，對近期市場影響最大的一定會發(fā)生的因素為各大企業(yè)銷售人員增加和醫(yī)藥上市公司的資本運作，企業(yè)應根據(jù)這些變化制訂自己的戰(zhàn)略。同時，對近期市場影響最大的可能會發(fā)生的因素，即行業(yè)外資本的介入，值得密切注視。對中期市場影響最大的一定會發(fā)生的因素為跨國醫(yī)藥企業(yè)的投入增加，各大企業(yè)營銷與品牌建設，和行業(yè)外資本的介入；對中期市場影響最大的可能會發(fā)生的因素則包括醫(yī)藥分業(yè)，并購后的重組和新資本鏈條的形成。對長期市場影響最大的因素為社會輿論的影響，醫(yī)藥分業(yè)，新資本鏈條的形成和疾病管理技術的進步。一個企業(yè)的戰(zhàn)略應該基于對市場影響最大的一定會發(fā)生的因素來制訂，但同時要加強對市場影響大但不一定發(fā)生的因素的監(jiān)測，并做好響應的準備。
二．市場未來的格局
綜合以上各因素的作用，我們認為，未來中國醫(yī)藥市場將呈現(xiàn)以下格局：
1．XXXX年：內企的大躍進
2003-XXXX年這三年將是購并發(fā)生最頻繁的三年，這三年間各級政府對大型醫(yī)藥企業(yè)仍是持鼓勵態(tài)度。同時中國與醫(yī)藥相關的法制法規(guī)逐步與世界接軌，但在醫(yī)療體制的改革上仍是謹慎的緩慢推進的態(tài)度。因此，到XXXX年，中國醫(yī)藥市場的格局將仍是以國內醫(yī)藥企業(yè)為主，同時，隨著小型企業(yè)的倒閉或被兼并，市場集中度將大大提高，表現(xiàn)為以下特色：
◎ 政府鼓勵大型跨醫(yī)藥、醫(yī)療、保險等領域的企業(yè)的出現(xiàn)。
◎ 法規(guī)逐步與世界接軌，隨著中藥現(xiàn)代化和國際化的推進，中國的藥監(jiān)部門已經把國內外臨床實驗的等效性列到議事日程中來。
◎ 而國外大型醫(yī)藥企業(yè)開始利用這一點，討論把中國列入其全球同步上市的范圍中來，但仍未付諸實施。同時跨國企業(yè)對中國的認識仍未能有根本的改變，由于全球集中管理的要求，中國的經營仍然限制在銷售上。
◎ 醫(yī)療體制的商業(yè)化仍在廣西，醫(yī)藥分業(yè)未能全面實現(xiàn)，但已開始在沿海發(fā)達地區(qū)實施。
◎ 醫(yī)藥集中招標采購已被廢止，但新的更為科學的方法尚在摸索之中。
◎ 國外醫(yī)療保險機構和國內大型非保險類企業(yè)結合進入中國，并投資于大型醫(yī)藥企業(yè)。
◎ 隨著醫(yī)藥企業(yè)GMP改造的完成，處于圈地階段的業(yè)內的上市公司與業(yè)外資本對被收購企業(yè)的爭奪告一段落，但對被收購企業(yè)的資源的合理配置仍未開始。
◎ 新的生物制藥企業(yè)部分實現(xiàn)了自己的諾言，為市場帶來一批基于基因工程技術的生物藥，但市場格局并未起根本的變化，同時，這些生物制藥企業(yè)也逐漸意識到了市場的重要性，不得不將產品出售給大型醫(yī)藥銷售公司，或與大公司簽定各種合作銷售協(xié)議。
◎ 國內領先的醫(yī)藥企業(yè)由于認識到銷售隊伍的力量，開始了一輪爭建快建大型醫(yī)藥銷售隊伍的競賽，各大企業(yè)銷售隊伍的增長使小企業(yè)生存空間進一步縮小，市場集中度增加。
◎ 嘗到了銷售隊伍增長的甜頭的大企業(yè)把重心更多地傾斜到市場份額的提高和銷售隊伍的建設上。同時，由于體會到了大投資的重要性，醫(yī)藥企業(yè)對市場營銷采取了簡單的大規(guī)模投資打廣告的方法。違規(guī)的廣告行為時有發(fā)生。
◎ 同時，由于保健品廣告的限制相對寬松，一些領導性的醫(yī)藥企業(yè)進入保健品領域，以期以簡單的廣告換取更大回報。這一方面使保健品市場營銷的操作更為正規(guī)，另一方面使醫(yī)藥企業(yè)的整體營銷水平進一步下降。
◎ 對于醫(yī)藥企業(yè)而言，競爭雖然愈演愈烈，但基本的市場格局沒有變，傳統(tǒng)的營銷手段仍然有效，競爭的優(yōu)劣主要集中在市場投入的多少上。在這樣的格局之下，醫(yī)藥公司的數(shù)量大大減少，國外醫(yī)藥公司的市場份額也處于緩慢下滑的狀態(tài)，而領先市場的企業(yè)主要有兩類：
◎ 一類是中國市場開放以來建立起來的民營企業(yè)和民營性質的其他所有制的企業(yè)，這些企業(yè)由于長期形成的品牌影響，同時敢于對市場大膽投入（主要是擴大銷售隊伍規(guī)模和簡單化的廣告投入），因此仍能處于領先地位。
◎ 另一類是大陸或港臺的非醫(yī)藥行業(yè)的擁有強大品牌資源的超大型企業(yè)投巨資建立的規(guī)范化的醫(yī)藥企業(yè)，這類企業(yè)管理正規(guī)，資本運作手段成熟，但由于進入中國醫(yī)藥市場的時間不長，仍未能充分整合旗下的所有資源，形成統(tǒng)一化的營銷隊伍，因此其市場份額主要是購并的結果。
2．2008年：內外企競爭烽煙又起
在XXXX-2008這三年是中國醫(yī)藥企業(yè)的黃金時間，但隨著市場形勢的不斷變化，一些對中國醫(yī)藥企業(yè)不利的因素也日漸明顯，其中人才和社會環(huán)境將是最主要的因素。從人才的角度講，現(xiàn)有的醫(yī)藥銷售人員往往是醫(yī)生出身，現(xiàn)有醫(yī)生的待遇普遍較低，而各企業(yè)的銷售隊伍較小，因此醫(yī)生成了醫(yī)藥銷售隊伍當然的儲備人才庫。但到了2008年，醫(yī)生的待遇普遍得到改善，越來越多的醫(yī)生將行醫(yī)作為自己的終身選擇，而不去做又辛苦又不再能多掙錢的銷售代表（世界發(fā)達國家的醫(yī)生待遇普遍高于銷售代表，銷售代表都沒有醫(yī)學背景，就是中國的未來的一個最好的參照）。另一方面，隨著各醫(yī)藥公司銷售隊伍的逐步擴大，對銷售代表數(shù)量的需求逐步增加。以美國為例，輝瑞公司在美國的銷售代表有7600多人，同時大量使用協(xié)議銷售人員（Contract Sales），以致在推銷其新藥西樂葆時，輝瑞共動用了4300多人。中國的醫(yī)生人數(shù)比美國更多，勞動力成本更低，因此醫(yī)藥銷售公司的銷售人員數(shù)量應該不低于美國。以市場前10名的公司每一家都有5000名銷售代表計算，到2008年光是前10名的醫(yī)藥公司就需要50，000名以上的銷售代表，因此光靠醫(yī)生來補充銷售隊伍的缺口將是不現(xiàn)實的。但其他來源的銷售人員由于缺乏醫(yī)學背景知識，自然會帶來一定程度的銷售水平下降，這是銷售管理，特別是直接指導每個銷售人員的營銷就變得至關重要了。從社會環(huán)境的角度講，由于醫(yī)藥企業(yè)長期的大量廣告投入，輿論逐漸形成負面的聲音。同時由于醫(yī)藥企業(yè)大量招收非醫(yī)藥專業(yè)人員，造成從業(yè)人員水平有一定下降，在銷售時容易發(fā)生犯規(guī)行為，被媒體報道。由于醫(yī)藥與每一個人的生活息息相關，對醫(yī)藥企業(yè)的負面輿論很容易成為熱點，被進一步放大，造成對醫(yī)藥企業(yè)的錯誤理解，進而帶來醫(yī)藥監(jiān)管的加強：
◎ 醫(yī)藥分業(yè)逐步在全國展開，在大中城市完成。醫(yī)院的市場化范圍逐步明確在城市，并宣告完成，在農村地區(qū)仍實行普遍的衛(wèi)生保健服務。
◎ 在上述兩項改革初步完成后，醫(yī)生的待遇有了很大提高，越來越多的醫(yī)生選擇以行醫(yī)為自己的終生職業(yè)。
◎ 醫(yī)藥大病統(tǒng)籌制度由于資金利用不良而被廢止，代之以針對大眾的普遍醫(yī)療服務與針對工薪階層的商業(yè)保險相結合的分級的用藥制度。
◎ 由于外資物流公司的參與，中國醫(yī)藥業(yè)逐漸建立起高效、廣覆蓋的物流系統(tǒng)，并逐漸取代了原有的分散的物流企業(yè)。
◎ 醫(yī)藥政策進一步與世界接軌，中國和國外的臨床實驗數(shù)據(jù)逐步做到可以相互承認。同時，由于中國醫(yī)藥市場持續(xù)增長，已經引起了跨國醫(yī)藥公司的足夠重視，而中國股市的改革開放，也使跨國醫(yī)藥公司考慮將其在華企業(yè)上市，以便更好地開拓中國市場，因此，到2008年前后，跨國醫(yī)藥企業(yè)開始認真制訂在華經營策略，對中國的投資大大加強，同時經營手段也日趨多樣化，資本運做成為其市場開拓的主要手段之一。
◎ 但國內醫(yī)藥公司由于前幾年只重銷售、不重營銷的高速擴張，逐漸出現(xiàn)銷售人員短缺，銷售人員素質下降的局面。醫(yī)生待遇的改善使更多的醫(yī)生以行醫(yī)為自己的終生選擇，使得這一局面雪上加霜。外企加大對華投資，采取靈活的、本土化的策略，更是吸引了有豐富經驗的本土營銷人才加盟和原來從外企投奔到內企的營銷人才的回流。
◎ 由于一些國內醫(yī)藥公司嘗到了強大的銷售隊伍和巨額營銷投入的好處，因此忽略了整合營銷的重要性，同時由于銷售人員素質的下降，銷售中間的問題不斷被媒體曝光。
◎ 隨著對醫(yī)藥界負面輿論的增加，更加嚴格的醫(yī)藥市場監(jiān)管措施將出臺。
因此2008年將是中國醫(yī)藥市場發(fā)展的分水嶺，競爭將再度加強，未來將再一次變得不確定。
3．2011年：生存或發(fā)展
由于2008年的變化，2011年的市場格局有兩中可能性：
第一種可能性（某些家電和IT市場的發(fā)展趨勢）：
◎ 外企重新獲得競爭優(yōu)勢，以更新的新藥和完善的整合營銷手段與銷售隊伍管理重新成為市場的主導。
◎ 內企退回到20世紀90年代的水平，主要占據(jù)農村和中小城市市場，同時為跨國企業(yè)進行加工生產。內企建立起來的龐大的銷售隊伍逐漸被外企消化，或者為外企協(xié)議銷售。
◎ 醫(yī)療制度和保險制度逐步與歐美體系接軌，進一步促成跨國醫(yī)藥企業(yè)在華經營的多樣化，擴大了外企的競爭優(yōu)勢。
第二種可能性（電信市場的發(fā)展趨勢）：
◎ 內企完成轉型，建立了完善的營銷和銷售體系，并在外企的競爭壓力下逐漸國際化，將自己的產品打入歐美、東南亞等國際市場，同時向歐美發(fā)達國家的醫(yī)藥研發(fā)企業(yè)投資，形成長期穩(wěn)定的關系，保障了自己的產品線。
◎ 外企雖然對中國加大投入，但沒能根本解決總部和地方的權力分配關系，總部未能充分放權，造成其經營手段僵化，市場份額再一次緩慢下滑。
中國的醫(yī)療制度和保險制度逐漸形成自己的特色，與醫(yī)藥市場形成良性互動關系。
三．企業(yè)制勝的策略
從以上分析可以看出，對今天的企業(yè)而言，根據(jù)未來的市場變化制定完善的、切實可行的戰(zhàn)略，謀而后動，同時在實施中因地制宜，保持靈活性是成功的關鍵：
◎ 短期：
資本運作與產業(yè)運作結合，以產業(yè)思路指導資本運作，保證快速增長時的穩(wěn)定性。
◎ 中期：
企業(yè)經營中應堅持營銷指導銷售，不受短期利益誘惑，堅持管理的正規(guī)化。
◎ 長期：
加強構筑面向未來的包含醫(yī)藥、醫(yī)療、健康與疾病管理、保險、金融等的完整的產業(yè)鏈，從更高的角度贏得競爭。
第六節(jié) OTC市場商機無限
◎ 在藥品市場上，OTC藥品市場將大幅度增長。據(jù)預測，全球OTC藥品市場將從1998年的460億美元增加至2008年的725億美元。近年來，我國OTC市場以30%～36%的增幅擴張。至2020年，我國有可能成為世界上最大的藥品市場之一。但是，目前我國的OTC人均消費水平卻很低，按1999年我國OTC藥品銷售額23億美元計算，年人均消費額僅為1.9美元，而日本為56美元，美國在1996年已超過73美元。這預示著我國OTC市場發(fā)展空間巨大。以每人每年增加1美元計算，每年就有可能增加12億美元的市場份額。
◎ 有關專家認為，未來幾年內，我國農村的OTC市場前景也非常誘人。目前，我國有近9億農村人口，據(jù)預測，農村藥品市場消費總額可達280億元人民幣，至2010年可達400億元。同時，中藥制劑、營養(yǎng)制品也是OTC市場的生力軍。隨著“回歸自然”熱的不斷升溫，天然藥物將逐步擴大用量。今后，預防心腦血管疾病、糖尿病、癌癥等的營養(yǎng)制品有可能成為OTC市場的新軍。然而，在市場擴大的同時，市場競爭的程度也將加劇。加入WTO后，洋藥更將長驅直入我國市場，OTC藥品無疑是中外合資、獨資企業(yè)進攻的重點。
◎ 種種跡象表明，今后國有醫(yī)藥企業(yè)不但要面臨著與中外合資、獨資企業(yè)的競爭，還要遭遇跨國集團的挑戰(zhàn)。因此國有醫(yī)藥企業(yè)應該重視戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立，積極與相關企業(yè)、科研單位、高等院校和商業(yè)單位等結成共同發(fā)展的戰(zhàn)略聯(lián)盟，并積極爭取國際合作，以避免在開發(fā)OTC領域中因單打獨斗而處于不利地位。
第二篇 規(guī)劃篇
第一節(jié) 2004年萬安品牌營銷策劃管理現(xiàn)狀
公司剛剛重組不久，一些工作剛剛起步，特別是品牌營銷策劃管理工作還未列入公司的日常工作日程，企業(yè)策劃工作有待拓展和引起重視產品選擇招商工作剛剛展開，還沒有良好的產品篩選機制和運作規(guī)范，停留在零星選擇的初級階段銷售渠道的選擇，還在探討和沿用傳統(tǒng)醫(yī)藥流通企業(yè)的傳統(tǒng)模式，銷量難以大幅提升產品結構調整工作處在初級階段，各品種的銷售市場遲遲未能很好開展和有效推廣，一些產品基本沒有真正銷售。
還沒有確認產品推廣的主打品牌，正在選擇當中
營銷組織結構基本沒有建立，各部門職能沒有明確。營銷業(yè)務隊伍基本處于組建狀態(tài)，人員管理不到位，導致銷售業(yè)務前期工作開展不暢，更談不上銷售管理制度沒有完善。品牌有待推廣和樹立，急需品牌的有效傳播和樹立
沒有真正導入品牌識別系統(tǒng)，使品牌傳播沒有統(tǒng)一性和整合性
第二節(jié) 原因分析
營銷政策績效考核機制沒有建立，對銷售人員的考核，沒有相應考核指標，不知從何入手
對銷售業(yè)務過程缺乏規(guī)范化的管理，如對費用（臨床費、促銷費等）的使用方式控制等沒有建立有效機制
銷售費用使用不完善。銷售費用的使用，使產品推廣和銷量獲得提升應該是一個水到渠成的事情，而不應該是為提升銷量而提升銷量，這樣的結果是不會長久的。如果只是獲得了短期銷量提升，而喪失了良好的市場秩序，公司是無法獲得持續(xù)發(fā)展的
對區(qū)域市場缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃和管理，如區(qū)域管理、價格體系管理、網(wǎng)絡建設等有待規(guī)范化、制度化管理
醫(yī)院臨床營銷推廣，沒有形成一個系統(tǒng)的開發(fā)管理規(guī)劃，如醫(yī)藥代表的培訓、管理，開發(fā)費用的使用報批管理，沒有一個規(guī)范化的請批程序，管理不到位
招商工作基本沒有真正認真開展，導致經銷網(wǎng)絡通路不暢，制約產品招商和銷售工作的進一步拓展和提升。
第三節(jié) 品牌發(fā)展戰(zhàn)略
經營戰(zhàn)略
實施“345”品牌戰(zhàn)略工程
3年成為廣西醫(yī)藥流通企業(yè)的知名品牌；
4年成為西南醫(yī)藥流通企業(yè)的先鋒品牌；
5年擠進東南亞醫(yī)藥市場，組建跨國品牌經營戰(zhàn)略格局，構建國際化品牌。
目標戰(zhàn)略
◆以廣西為中心，逐步拓展區(qū)外市場，年內成為廣西區(qū)域醫(yī)藥流通企業(yè)的知名品牌
◆年內實現(xiàn)銷售目標2000萬元，力爭2500萬元，瞄準3000萬元超越
◆年內成為多個企業(yè)產品品牌的省級（含多省）總代理銷售商
◆年內成為多個企業(yè)產品品牌的全國總代理銷售商
◆初步實現(xiàn)東南亞市場拓展架構
推廣戰(zhàn)略
導入視覺識別系統(tǒng)，實現(xiàn)規(guī)范化、統(tǒng)一化、整合化品牌形象的有效傳播
建立完善營銷組織、營銷考核運作體系
以廣西市場作為企業(yè)品牌推廣的一個平臺，其他市場劃片管理，對各區(qū)域市場給予配備相應銷售人員，建立完善有效的營銷隊伍
開展以購銷為主、代理為輔的產品采購經營宗旨，建立完善采購管理運作體系
實施“醫(yī)藥物流”品牌工程，推廣“時時配送”經營理念，建立完善配送管理運作體系
實施品牌擴張工程，年內控股1-2家制藥生產企業(yè)，向品牌經營多元化邁進
第三篇 組織篇
第一節(jié) 組織架構規(guī)劃
第二節(jié) 層級管理職能
1）董事長職能（摘）
崗位名稱：董事長
直接上級：董事會
下屬崗位：副董事長、總經理
2）董事長助理職能（摘）
崗位名稱:董事長助理
直接上級:董事長
崗位性質:負責董事會有關文書材料等文秘工作
3）總經理職能（摘）
崗位名稱：總經理
直接上級：董事長
下屬崗位：副總經理
崗位性質：公司法定代表人和代理人、行政工作的首腦
4）運營副總經理職能（摘）
崗位名稱：運營副總經理
直接上級：總經理
下屬崗位：營銷中心、企劃中心、器械中心、采購中心、配送中心總監(jiān)
崗位性質：負責主持公司營銷業(yè)務工作管理權限：受總經理的委托，行使對公司營銷業(yè)務工作的指導、指揮、監(jiān)督、管理的權力，并承擔執(zhí)行各項規(guī)程、工作指令的義務
5）行政副總經理職能
崗位名稱：行政副總經理
直接上級：總經理
下屬崗位：人力資源部、辦公室、企業(yè)發(fā)展部經理
崗位性質：負責主持公司人事、行政、企業(yè)發(fā)展業(yè)務工作管
6）質量副總經理職能（摘）
崗位名稱：質量副總經理
直接上級：總經理
下屬崗位：質量管理部經理
崗位性質：負責主持公司質量管理業(yè)務工作管理權限：受總經理的委托，行使對公司質量管理業(yè)務工作的指導、指揮、監(jiān)督、管理的權力，并承擔執(zhí)行各項規(guī)程、工作指令的義務
管理責任：對所分管的工作全面負責
7）營銷中心總監(jiān)職能（摘）
崗位名稱：營銷中心總監(jiān)
直接上級：運營副總經理
下屬崗位：各辦事處經理、后勤經理
崗位性質：負責全面主持營銷工作的指揮、指導、協(xié)調、監(jiān)督少管理的權力，并承擔執(zhí)行公司規(guī)程及工作指令的義務
管理責任：對其分管的工作全面負責
8）采購中心總監(jiān)職能（摘）
崗位名稱：采購中心總監(jiān)
直接上級：運營副總經理
下屬崗位：采購員
崗位性質：全面主持采購中心的工作
管理權限：對采購中心職責范圍內的工作有指導、指揮、協(xié)調、監(jiān)督管理的權力
管理責任：對所承擔的工作全面負責
•參加公司年度工作評比會。
9）企劃中心總監(jiān)職能（摘）
崗位名稱：企劃中心總監(jiān)
直接上級：運營副總經理
直接下級：企劃員、設計員、市場調查員
本職工作：全面主持企劃中心的工作
10）配送中心總監(jiān)職能（摘）
崗位名稱: 配送中心總監(jiān)
直接上級:運營副總經理
下屬崗位:倉管員、記帳員、調度員、裝卸工、搬運工、駕駛員；
崗位性質:全面主持配送中心的工作；
管理權限:對配送中心職責范圍內的工作有指導、指揮、協(xié)調、監(jiān)督管理的權力；
管理責任:對所承擔的工作全面負責；
11）器械中心總監(jiān)職能（摘）
崗位名稱：器械中心總監(jiān)
直接上級：運營副總經理
下屬崗位：各辦事處經理、后勤經理
崗位性質：負責全面主持醫(yī)療器械營銷工作的指揮、指導、協(xié)調、監(jiān)督少管理的權力，并承擔執(zhí)行公司規(guī)程及工作指令的義務
管理責任：對其分管的工作全面負責
12）質量管理部經理職能（摘）
崗位名稱：質量管理部經理
直接上級：分管副總經理
下屬崗位：質檢科科長、質管科科長
崗位性質：負責全面主持本部的管理工作
管理權限：行使對公司質量檢驗，計量、質量管理工作的指揮、指導、協(xié)調、監(jiān)督、管理的權力，承擔執(zhí)行公司規(guī)程及工作指令義務
管理責任：對其分管的質量管理工作全面負責
13）辦公室主任職能（摘）
崗位名稱：辦公室主任
直接上級：總經理
下屬崗位：秘書、文員
崗位性質：負責全面主持本部的管理工作
管理權限：受總經理的委托，行使對公司行政后勤、總務、保衛(wèi)工作的指揮、指導、協(xié)調、監(jiān)督、管理的權力，并承擔執(zhí)行公司各項規(guī)程、工作指令的義務
管理責任：對所分管的工作全面負責
14）財務部經理職能（摘）
崗位名稱：財務部經理
直接上級：總經理
下屬崗位：會計核算員、出納員
崗位性質：負責全面硒部的財務、會計管理工作
管理權限：行使公司財務會計工作的指揮、指導、協(xié)調、監(jiān)督和管理的權力，并承擔執(zhí)行公司規(guī)程及工作指令的義務
管理責任：對其分管的工作全面負責
15）企業(yè)發(fā)展部經理職能（摘）
崗位名稱：企業(yè)發(fā)展部經理
直接上級：總經理
屬崗位：企業(yè)管理員
崗位性質：全面主持企業(yè)發(fā)展部的工作
管理權限：對本部職責范圍內的工作有指導、指揮、協(xié)調、監(jiān)督管理的權力
管理責任：對所承擔的工作全面負責
16）人力資源部經理職能
崗位名稱：人力資源部經理
直接上級：總經理
下屬崗位：人事員、勞資員、保險員
崗位性質：負責全面主持公司的勞資、人事方面的管理工作
管理權限：受總經理的委托，行使對公司勞動人事工作指導、指揮、監(jiān)督、管理的權力，并承擔執(zhí)行公司各項規(guī)程、工作指令的義務
第四篇 傳播篇
萬安精神
萬民同康 安居樂業(yè)
提高品質、提升品牌。
推行臨床終端和OTC終端兩條腿走路為原則，媒體投放為輔助的品牌傳播和推拉促銷整體營銷策略，實施賣產品、賣服務、賣品牌工程。
第一節(jié) 品牌服務策略
賣服務、賣質量、賣品牌。
穩(wěn)定的質量，是品牌建立的基礎。否則無從談起品牌。
質量關及企業(yè)的生命，產品質量穩(wěn)定，能促進市場的銷售，反之則阻礙銷售工作的正常開展。
1．質量管理部門要充分履行職責，作好采購產品入廠前的驗收，并保證滿足質量要求；同時，認真開展系列產品（藥品）出庫前的檢驗，保證質量穩(wěn)定、合格的產品供應市場。要確實保證產品質量的穩(wěn)定
2．采購部門要保證采購產品穩(wěn)定的質量，避免廢品的出現(xiàn)
第二節(jié) 終端推廣策略
以廣西市場為主，其他市場為輔。廣西市場組建自己的營銷隊伍，開展營銷業(yè)務管理工作；其他市場以招聘經銷商，開展營銷業(yè)務拓展，公司營銷中心不定期委派業(yè)務經理奔赴各市場協(xié)助、配合、指導經銷商開展營銷業(yè)務推廣管理工作。
在店面、社區(qū)開展以“萬民同康”為主題的終端、社區(qū)促銷服務活動：主要是以幫助消費者測量血壓、秤體重及相關健康知識傳播服務為切入點，采取購買產品贈送禮品的方式，促動萬安系列產品的終端銷售。傳播工具為條幅或萬安健康護理知識專版或產品臺卡及產品宣傳彩頁等。
第三節(jié) 品牌推廣策略
● 在廣西市場終端鋪貨率達50%以上，配合以適當電視媒體、廣播媒體欄目協(xié)辦和報刊平面及系列軟文的傳播，加大功能訴求的傳播力度，廣泛傳播、告知消費者，以樹立品牌認知度，不斷提升產品的知名度。傳播工具為專題片為主，報刊平面、報刊軟文為輔。
●通過企業(yè)形象專題片的有效傳播，提升企業(yè)品牌形象。建議拍攝企業(yè)形象專題片，制作費用約15萬元。
●及時介入大型全國性知名文化體育賽事活動，借助賽事媒體平臺，展示萬安品牌形象
第四節(jié) 臨床推廣策略
積極主動參與、開展當?shù)嘏R床用藥的投標工作，完成代理、購銷產品的招投標，保證代理、購銷產品的順利進標，推進臨床產品的銷售和推廣。
第五節(jié) 市場規(guī)劃策略
以廣西為品牌經營平臺，輻射全國市場開展經銷代理運作。
廣西市場劃區(qū)管理，全國市場招商運作，區(qū)域調撥
以東南亞市場為切入點，瞄準國際市場
第六節(jié) 營銷網(wǎng)絡與區(qū)域管理策略
建立公司終端營銷網(wǎng)絡，同時配合經銷商開展營銷管理業(yè)務
主要是拓寬市場的鋪貨率，不斷提高產品的店鋪擁有率和上柜率，特別是抓好A、B級店面的上柜率，避免斷貨缺貨現(xiàn)象
推廣以終端管理為主，媒體投放為輔的營銷策略，精耕細作，以點帶面，進一個市場，打好一個市場，構建良好的終端營銷網(wǎng)絡，為今后其他工作特別是新產品的導入市場創(chuàng)造條件
抓好廣西市場藥店的分類管理。對藥店進行A、B、C三級分類。營銷主管要重點抓好A、B級藥店的店鋪管理，特別是店面的產品陳列、產品導購、店員促銷、POP傳播等終端管理工作
抓好地級市場，特別是縣級市場的拓展，不斷擴大仁源產品的市場占有率、覆蓋面，開拓新的銷售增長點，提升小量。主要以條幅、彩頁等為傳播媒體，拉動終端銷售
戶外條幅廣告的布展和適當?shù)胤矫襟w的配合，拉動終端銷售。戶外條幅主要考慮在各小區(qū)、幼兒園布展，媒體的配合可考慮價位低、針對性較強的地方性報紙媒體，進行適時投放，以配合終端銷售
針對不同時期，開展相應的方式靈活有趣的店面促銷、社區(qū)促銷活動�；顒忧耙_實作好選點的環(huán)境調查與分析，力爭起到促銷、傳播的效果，
第七節(jié) 媒體推廣總策略
● 以廣西知名電視、報紙媒體投放為主
● 適當配合地市、縣市媒體傳播
● 以適量戶外、車體廣告為輔，輔助品牌傳播
● 連鎖終端店面形象廣告?zhèn)鞑?BR> 廣告投入比例：按總銷售回款2000萬元目標的10%核算投放，即200萬/年。
媒體投入結構
媒體投入結構表
投入項目 大眾媒體
（萬元） 促銷媒體
（萬元） 促銷活動
（萬元） 制作調研
（萬元） 機動
（萬元）
投入比例 50％ 20％ 15％ 12％ 3％
投入金額 100 40 30 24 6
1）投入結構分析：大眾媒體:促銷媒體＝150/ 60 = 2.5 / 1，其中促銷媒體與活動費用占到總體投入的35％
2）大眾媒體與促銷媒體及促銷活動費用界定
大眾媒體：包括電視、廣播、報紙、雜志
促銷媒體：包含促銷媒體和促銷禮品兩部分，指各種POP廣告、戶外廣告等各種非大眾媒體廣告用品
促銷活動：各種促銷活動用品：包括義診、消費者教育、店員培訓與活動、社區(qū)活動的人員、辦公、差旅、場地及現(xiàn)場布置、禮品、審批等各種費用
3）制作調研包括：專題片、POP設計費用、禮品設計制作費和市場調研及廣告效果調研費用等
4）機動費：用于其他機動性投放
第八節(jié) 大眾媒體策略
1. 電視媒體使用原則
媒體長度使用原則：推廣產品的產品廣告片30秒/15秒/10秒/5秒，加快推廣產品的銷售
電視專題片原則：在地方有線頻道播放，并以報紙預告為輔，大城市則集中周六、周日、周一白天播放。集中大型全國性賽事投放
時間使用原則：整體性和階段性原則，配合產品入市，完成認知即減少使用，前期：30/15秒，中小城市專題片
2.報紙媒體使用原則
軟文為主，硬性形象平面為輔
預告活動為主，參與公益活動
3.廣播媒體使用原則
專家熱線咨詢?yōu)橹?BR> 有獎問答為主
4.大眾媒體使用組合策略
確定媒體主次以及整體組合方案，加上其他一些媒體，使其產生協(xié)調能動效應。
A、30秒電視（主）＋ 報紙軟文（輔助）
B、15秒電視 ＋ 報紙硬性廣告，二者并重
C、電視專題片（主）＋ 報紙軟文（輔助）
D、廣播咨詢（主）＋ 電視報紙軟文（輔助）
作者簡介：許廣崇，男，1965年3月19日生，廣西天等人，文案怪才。文章散見《粵港信息日報》《市場周刊》等�！稄V告？品牌？》（編著中）。多家報刊特約撰稿人。 南寧市高崇企業(yè)策劃有限公司CEO 廣西醫(yī)藥策劃網(wǎng)、廣西安全生產網(wǎng)ＣＥＯ 廣東電視臺企管中心廣西辦事處總監(jiān) e-mail:xugaochong@163.com ＱＱ：330236576 地址：南寧市大學西路10號 瑞士花園銀湖10棟B座802室 郵編：530003